[이코노믹리뷰=김덕호 기자] 오는 5일 롯데쇼핑의 통합 온라인 몰 '롯데온'이 출범 100일을 맞는다. 백화점·마트·양판점 등 쇼핑채널들을 하나의 커머스로 융합한다는 계획, 그리고 이를 실현한다는 기대에 업계의 이목이 몰린다.
쿠팡에서 시작된 이커머스 위협에 신세계는 'SSG.COM'을 통한 정면 승부를 택했고, 또 다른 유통거인 롯데는 '오픈마켓' '데이터 커머스' 롯데온으로 도전장을 냈다. 출범 100일 롯데온은 어떤 모습을 보였을까
롯데온 출범 당시 롯데쇼핑이 강조한 차별화 경쟁력은 크게 2가지였다. 4000만명 분의 빅데이터를 활용해 고객 원하는 상품을 제안하는 것, 그리고, 1만3000여개 전국 오프라인 매장을 적극 확용하겠다는 전략이다.
이 중 성과를 보이는 부분은 온·오프라인 쇼핑 환경 융합이다. 마트, 슈퍼마켓, 백화점 등 7000여개 오프라인 매장들을 물류 기지로 삼았고, 이를 바탕으로 경쟁사들보다 다양한 배송 서비스를 제공하는 데 성공했다.
고객이 원하는 시점에 물품을 받을 수 있는 ‘바로배송’을 비롯해 새벽배송(롯데마트, 롯데슈퍼), 스마트픽, 드라이브픽 등이 시도됐고, 이를 통해 고객은 원하는 형태로 상품을 수령 할 수 있게 됐다. 온라인에서 주문하고, 오프라인 매장에서 받아볼 수 있는 스마트픽 매장은 약 7000여개에 달한다.
이달 7일부터는 롯데GRS 인프라를 활용한 ‘한시간배송 잠실’을 시작한다. 잠실역 주변 반경 2km 이내 지역에 롯데 유통사 제품을 배송 받을 수 있는 시스템이다. 롯데리아 등 식음료 브랜드의 배달망을 이용해 롯데백화점, 롯데마트, 롭스 등의 상품군을 받아볼 수 있다.
반면 강점이가 밝혔던 빅데이터 부문의 성과는 아직 가시화되지 않았은 상황, 빅데이터와 인공지능을 결합해 새로운 개념의 쇼핑몰을 제시하겠다는 포부를 밝혔지만 아직 사용자들의 체감으로는 이어지지 않았다.
문제는 일부 고객층에서는 표본이 적다는 점이다. 30대 후반, 미혼인 기자에게 아이들 육아용품, 여성 속옷 브랜드를 추천할 정도로 서비스 활용도가 떨어진다.
롯데온 서비스가 롯데 계열사(롯데하이마트, 롯데백화점, 롯데마트 등) 온라인 몰의 역할을 일부 수용하면서 ‘통합 온라인 몰’로써의 시너지 효과를 내는 데 성공했다.
가장 긍정적인 신호는 롯데 계열사 앱에서 다른 계열사로 이동하는 ‘송객율’이다. 통합 이전 2%대에 그쳤던 송객율이 통합 이후 37%까지 올라갔다. 이는 롯데하이마트에서 가전을 쇼핑한 후 롯데마트에서 바로배송 물건을 담는 형태의 구매 패턴이 늘었다는 것을 의미한다.
롯데온 유료 멤버십 서비스 ‘롯데오너스’ 가입자 수, 그리고 롯데의 결제 시스템 엘페이(L.Pay) 이용 고객 증가도 고무적이다. 롯데오너스 가입자 수는 4월 출범과 비교해 약 30% 증가했고, 이들의 엘페이 이용률은 절반(47.8%)에 가깝다.
롯데쇼핑 관계자는 “계열사 앱 간 이동하는 고객 숫자가 늘어날수록 각 계열사들이 부담하는 신규고객 유치 비용이 줄어들게 된다”라며 “절감된 비용을 고객 혜택 비용으로 제공할 수 있게 됐다”라고 전했다.
서비스 개시 이후 3개월간 꽤 다양한 시도를 냈고, 일부 변화는 적지 않은 성과를 냈다. 짧은 시간동안에도 시범적 시도들이 자리잡고 있다는 긍정적 평가도 나온다.
다만 기존 이커머스 기업(쿠팡, SSG닷컴, 11번가)들과 차별화된 강점을 보이지 못했다는 혹평도 크다. 이코노믹리뷰가 취재한 서비스 이용자들은 “너무 많은 서비스들이 제공되기에 집중도가 떨어진다” “쿠팡, SSG닷컴 대비 부족한 서비스 직관성” “가격 경쟁력 부족” “한정된 스마트픽 아이템” 등을 지적했다.
롯데쇼핑 관계자는 “롯데온의 최종 목표는 확보된 데이터 커머스를 바탕으로 그룹 계열사들에게 사업아이템을 제공하는 데이터 커머스”라며 “아직 서비스 초기 단계이고, 현재의 틀 안에서 발전시켜가는 과정”이라고 전했다.
박성의 진짜유통연구소 소장은 “기존의 물류망을 이용하고, 다양한 배송 방식을 통해 고객에게 접근하는 방식을 제시했고, 일부 파트에서는 다소 성공한 듯 하다”라면서도 “최적의 가격, 배송방식을 제안하는 경쟁사와 달리 고객이 선택·결정해야 하는 부분이 많아 이용이 번거롭다”라고 밝혔다.
이어 “오프라인이라는 제약을 갖고 시장에 뛰어들었고, 이 틀 안에서 성과를 낸 점은 분명하지만, 특별히 성공적인 결과를 내지는 못할 것”이라고 전했다.