[이코노믹리뷰=최진홍 기자] 국내 배달앱 시장에 새로운 판이 펼쳐지고 있습니다. 배달의민족을 운영하는 우아한형제들과 국내서 요기요 및 배달통을 운영하는 딜리버리히어로의 합병이 공정거래위원회의 기업결합 심사 과정을 거치는 가운데, 서울시와 경기도의 공공 배달앱이 서서히 모습을 드러내고 있기 때문입니다.

시장의 흐름과 시사점을 살펴볼 필요가 있습니다.

드디어 나온다...공공 배달앱
서울시는 지난달 25일 제로배달 유니온을 출범시켰습니다. 띵동을 바탕으로 최근 인상적인 영향력을 보여주고 있는 허니비즈와 서울시, 한국간편결제진흥원, 소상공인연합회, 전국가맹점주협의회, 한국중소상인자영업자총연합회 등은 국회소통관에서 진행된 '제로페이 기반의 제로배달 유니온 협약'을 체결하며 힘있는 행보를 시작했습니다.

한국간편결제진흥원은 제로페이 가맹점들의 띵동 등 제로배달앱 입점을 돕고 사용자 배달앱 사용을 유도하도록 제로페이 참여 결제앱 등을 활용한 소비자 마케팅에 힘쓴다는 방침입니다. 여기에 서울사랑상품권 및 제로페이를 단계적으로 결제수단에 적용하기로 했습니다. 그 연장선에서 소상공인연합회, 전국가맹점주협의회, 한국중소상인자영업연합회 등 단체는 소속 회원사들의 띵동 등 제로배달앱의 가맹 활성화를 지원하는 그림입니다.

제로페이를 중심으로 뭉친 지자체와 단체들이 배달앱 사업자들이 부담해야 하는 마케팅 및 판로 개척을 지원하는 방식입니다. 이를 바탕으로 중개 수수료 2%를 선언하며 다양한 가능성을 타진하는 중입니다.

이런 가운데 공공 배달앱 이슈의 근원지인 경기도도 움직였습니다. 지난 6일 경기도가 NHN페이코 컨소시엄을 공공배달앱 구축사업 우선협상대상자로 선정하며 본격적인 행보를 시작했습니다. 배달앱, 배달대행사, 프렌차이즈, 협회, POS 업체와 손을 잡았습니다.

공공 배달앱의 장단점
서울시 중심 제로배달 유니온은 코로나19 긴급 재난 지원금 정국에서 몸집을 키운 제로페이의 역할이 큽니다.

한 때 실패한 관치행정의 전형으로 불리던 제로페이는 코로나19 정국에서 기사회생하며 그 영역을 크게 넓히는데 성공했습니다. 이를 바탕으로 공공 배달앱 서비스를 상생의 프레임으로 가져가겠다는 뜻을 분명히 하고 있습니다.

경기도의 NHN페이코 연합군은 간편결제 페이코를 바탕으로 다양한 우군과 활동한다는 각오입니다. 목표와 방식은 서울시 중심의 제로배달 유니온과 비슷하지만 NHN페이코가 제로페이의 자리를 대신하는 장면이 이색적입니다. 여담이지만 NHN페이코는 최근 배달의민족 간편결제 파트너에서 나오는 등, 배달의민족과는 다소 불편한 상태입니다. 이런 상황에서 경기도와 연합해 배달의민족을 겨냥한 공공 배달앱 시장에 나섰다는 점이 흥미롭습니다.

각각의 장단점은 어떨까요. 제로배달 유니온과 NHN페이코 연합군은 지자체 및 관련 단체의 강력한 측면지원을 받을 수 있다는 점이 장점입니다. 막대한 마케팅 비용과 판로 개척에 대한 부담을 덜면 당연히 안정적인 시장 안착이 가능해집니다. 여기에 낮은 배달 수수료를 기점으로 상생이라는 프레임을 가져가는 점도 고무적입니다.

특히 NHN페이코의 경우 막강한 자금력으로 무장한 대기업이라는 점도 눈길을 끕니다.

그렇다면 단점은 무엇일까. '사공이 너무 많다'는 점입니다. 제로배달 유니온과 NHN페이코 연합군 모두 공공 배달앱 프로젝트에 뛰어든 플레이어가 지나치게 많습니다. 이들이 동일한 목표를 설정해 '유기적인 연결동작'을 보이는 것은 사실상 불가능합니다. 연합군 모두가 무언가에 불만이 있는 상태에서 뭉쳤기 때문에 각자 원하는 것이 존재하고, 심지어 원하는 것이 다르기도 합니다. 이는 치명적인 리스크입니다.

시작이 '관' 주도라는 점도 일말의 불안을 남깁니다. 물론 관계자들의 말을 종합하면 '관' 즉 '지자체'는 공공 배달앱에서 제한적인 역할을 한다지만, 역시 미래는 알 수 없습니다. 사공도 많은데다, 공공 배달앱의 시작 자체가 지자체기 때문입니다.

판은 어떻게 펼쳐질까
공공 배달앱은 단기간에 많은 관심을 받아 시장에 안착할 가능성이 높습니다. 특히 제로배달 유니온의 경우 다양한 플랫폼 비즈니스로 검증된 허니비즈라는 유능한 파트너가 판을 주도하고 있기 때문에 상대적으로 기민한 행보를 보일 가능성이 높습니다.

NHN페이코 동맹군도 막강한 자본력을 가진 대기업이 경기도의 강력한 의지와 만나 실체적인 움직임을 보이고 있어, 초반 시장에 안착하는 것은 큰 무리가 없어 보입니다.

다만 이 모든 장면들이 배달의민족에 무조건 마이너스가 될 가능성은 낮아 보입니다. 일각에서는 '배달의민족이 엄청나게 긴장하겠네'라고 호들갑을 떨지만, 다른 각도에서 보면 다른 상황이 펼쳐질 수 있기 때문입니다.

공공 배달앱들이 시작부터 고객이 아닌 공급자, 즉 '사장님'을 위한 플랫폼이라는 점에 집중할 필요가 있습니다. 실제로 공공 배달앱들은 출범의 프레임이 사장님과의 상생을 전제로 합니다. 물론 고객도 중요하다는 것을 그들도 모르는 것은 아니지만, 일단 출범의 정체성이 사장님과의 상생이라는 점은 의미심장한 대목입니다.

이는 지금까지 시장에서 사장님은 물론 고객을 대상으로도 강력한 브랜딩을 추구한 배달의민족의 아성을 흔들기에는 약점으로 작용할 수 있습니다.

물론 관치행정의 전형에서 전국민 간편결제로 부상한 제로페이의 사례를 보듯, 고객에게도 막강한 리워드를 줄 수 있다면 공공 배달앱은 이 약점을 극복할 수 있습니다. 그러나 역시 낮은 배달수수료를 내걸었다는 점을 고려하면 공공 배달앱이 고객을 대상으로 하는 공격적인 리워드 지급 전략을 추구할 가능성은 낮아 보이는 것이 현실입니다. 

최대한 담백하게 플랫폼을 유지하려는 상황에서 배달의민족이 보여주고 축적한 브랜딩을 압도하기에는 자원 자체가 부족하기 때문입니다. 물론 NHN페이코의 막강한 자금력이 변수지만, 컨소시엄의 형태인 상태에서 NHN이 할 수 있는 운신의 폭도 고려해볼 필요가 있습니다.

무엇보다 공공 배달앱의 등장은 배달의민족과 딜리버리히어로의 결합에도 긍정적인 영향을 미칩니다. 비록 공정위의 최근 메시지와 노동시민단체의 반발을 고려하면 '쉽지 않을 결합'이라는 말이 나오지만, 상황이 어떻든 공공 배달앱이 등장해 판을 나누고 키운다면 배달의민족을 옥죄는 플랫폼 독과점 이슈는 희석될 수 있습니다.

독과점 판단의 모분수를 배달앱이 아닌 푸드테크 전반으로 봐야 한다는 것이 두 기업의 결합 찬성론자들의 주장이라는 것을 고려하면, 공공 배달앱의 등장은 오히려 배달앱 모분수 시장을 늘려 결합 찬성에 힘을 실어줄 수 있는 요인이 될 수 있습니다. 결정적으로 배달의민족은 판이 구분되고 커지면서 시장 전반의 활성화도 노려볼 수 있습니다.

공공 배달앱의 등장은 배달의민족에게 위협은 될 수 있으나 근본적인 리스크는 아닐 것이라는 쪽에 무게가 실립니다. 사안을 어떻게 보느냐의 관점의 차이인 셈입니다.

물론 관점의 차이도 하나의 가능성에 불과하고, 또 보고 싶은 것만 믿는 사람들의 관점을 강제할 수도 없는 노릇입니다. 다만 그 연장선에서 공공 배달앱의 등장으로 시장의 판이 바뀌는 상황이 펼쳐지고 있고, 우리는 이 현안을 최대한 다양한 각도에서 지켜보고 판단해야 할 의무가 있습니다.

관점의 차이는 의외로 다채로운 스펙트럼도 보여줍니다. 우아한형제들과 딜리버리히어로의 합병은 외국자본의 국내 시장 잠식으로 볼 수 있으나 관점의 차이로 보면, 국내 VC가 외면했던 유망 스타트업에 초기투자한 미국 자본이 이번 인수 추진으로 독일계 자본으로 손바뀜한 것으로 볼 수 있습니다. 또 국내서 성공한 인터넷 스타트업 창업자가 글로벌 진출에 나서고, 국내 스타트업의 의미있는 엑시트 사례가 나왔다는 관점의 차이도 있습니다. 이런 측면에서 공공 배달앱의 등장을 다른 각도에서 보면, 또 하나의 새로운 세상을 만날 수 있습니다.

*IT여담은 취재 도중 알게되는 소소한 내용을 편안하게 공유하는 곳입니다. 당장의 기사성보다 주변부, 나름의 의미가 있는 지점에서 독자와 함께 고민합니다.