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전략적 커뮤니케이션은 어떻게 다르죠?

[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 256편

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[기업의 질문]

“이슈나 위기가 발생했을 때 대응 전략에 대해 많은 이야기를 하고, 의사결정 시에도 전략성에 대한 논의를 자주 하는데요. 전략적 커뮤니케이션. 이 말에서 딱 떠오르는 구체적 개념이 없어 고민입니다. 전략적 커뮤니케이션을 간단하게 설명해 주실 수 있을까요?”

[컨설턴트의 답변]

   

전략적 커뮤니케이션은 한마디로 설명드리면 ‘준비된 커뮤니케이션’입니다. 여러 맥락과 환경 그리고 해당 상황을 미리 분석하고, 그와 관련된 논점들과 이해관계자들의 시각을 충분히 이해한 뒤에 고민해서 준비한 커뮤니케이션을 의미합니다. 반대로 준비 없이 갑작스럽게 진행된 커뮤니케이션은 여러모로 전략적인 것이라 하기 어렵습니다.

전략적 커뮤니케이션은 일정기간 이상의 준비가 선행되기 때문에, 커뮤니케이션 실행 결과의 안정성이 높습니다. 상대적으로 비전략적인 커뮤니케이션과는 다른 결과를 가져옵니다. 기업이나 조직이 준비된 커뮤니케이션을 기본으로 해야 하는 이유가 그 때문입니다.

제대로 준비된 커뮤니케이션은 실행 이후의 반응과 구체적 결과가 예상 가능한 것이어야 합니다. 잘 준비된 보도자료를 보면 기사화될 제목과 핵심 메시지가 정확하게 예상됩니다. 잘 준비된 인터뷰는 기사화될 쌍따옴표들이 예상되지요. 직원들과의 간담회에서도 직원들이 환호하고 박수 칠 메시지에 대한 예상이 가능해집니다. 기자회견도 그렇고, 사과나 해명광고 또한 그렇습니다. 결과와 반응이 상당부분 예상된다는 것이죠.

만약 예상했던 결과와 반응이 전혀 터무니없는 방향으로 나타난다면, 그 커뮤니케이션은 제대로 준비된 것이 아닐 수 있습니다. 그런 경우에는 어떤 분석이나 이해 그리고 준비 작업에 이상이 있었는지, 혹시 실행에는 문제가 없었는지 사후 분석을 진행할 필요가 있습니다. 그래야 추후에 다시 제대로 준비된 커뮤니케이션을 실행할 수 있기 때문입니다.

이슈나 위기관리 관점의 전략적 커뮤니케이션도 마찬가지입니다. 전략적 커뮤니케이션을 준비하다 보면 항상 건너야 하는 큰 강이 있습니다. 향후 상황이 어떻게 전개될 것인지에 대한 시나리오가 바로 그것입니다. 시나리오는 문서 형태로 존재할 수도 있고, 경험 있는 컨설턴트와 경영진의 머릿속에 공통되게 존재할 수도 있습니다. 중요한 것은 앞으로 어떤 변수를 기반으로 하는 어떤 상황들이 발생 가능할까 하는 시각의 공유입니다.

그러한 공유된 시각들이 곧 실행 결과를 예측 가능하게 만드는 아주 중요한 기반이 됩니다. 예측 가능한 주요 상황별로 준비된 메시지를 가지고 커뮤니케이션 결과와 반응을 예상해 그것을 하나 하나 실행하는 것이 전략적 이슈 및 위기관리 커뮤니케이션의 모습입니다.

간단하게 정리해 보면, 현 상황에서 이런 메시지로 커뮤니케이션 했을 때 상대 반응이 어떻게 될 것인지를 예상 가능한지가 핵심입니다. 예상되면 곧 전략적인 커뮤니케이션입니다. 기업이 특정 메시지를 가지고 내외부로 커뮤니케이션 했을 때 얻을 수 있는 기사 제목, 소셜미디어 주요 반응, 댓글의 대체적 분위기, 블라인드에서의 포스팅 분위기, 고객 접점에서의 반응, 그 외 규제기관이나 이해관계자들의 반응 등을 미리 살펴보시기 바랍니다. 선 실행 후 관찰이 아니라, 선 예상 후 실행이 전략적인 것입니다.

정용민 스트래티지샐러드 대표 ymchung@strategysalad.com

기사승인 2020.06.29  07:23:41

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