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여론이 심상치 않은데요?

[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 211편

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[기업의 질문]

"어제 발생한 저희 회사 사건이 여러 언론에서 다루어 지면서, 온라인까지 번져 아주 난리인 듯합니다. 그래서 저희가 여기 저기 모니터링해 보니 여론이 심상치가 않더군요. 이 정도면 큰 사건인 거죠? 저희가 대대적으로 대응을 해야 하겠지요?”

[컨설턴트의 답변]

   

일단 회사에서 공통적으로 그런 공감대가 있다면 그건 큰 위기인 것은 맞습니다. 위기관리에 있어서도 어느 정도 본능적 감각이 유효할 때가 있지요. 일종의 동물적 느낌이랄까요? ‘엄청나게 큰 야수가 저 바위 뒤에 숨어 있는 것 같아’ 하는 조심스러운 느낌이 위기관리에도 도움은 됩니다.

그러나 조금 더 체계적인 고민을 하실 필요는 있다고 봅니다. 기업 경영을 본능이나 동물적 느낌으로만 좌우하기에는 한계가 있으니까요. 일반적인 말씀을 드리자면, 위기를 경험한 기업들은 자사와 관련된 여론을 실제 여론 수준 보다 훨씬 크게 확대 해석하는 경향이 있습니다. 반면 타사의 위기와 관련된 여론은 실제 수준 보다 훨씬 적게 해석하기도 합니다.

자사 관련 여론을 보다 크게 해석하게 되는 이유는 간단합니다. 위기가 발생했을 때 해당 기업에서는 그 위기만 바라보고 있기 때문이죠. 다른 주변 환경이 눈에 들어오지 않습니다. 자사와 관련된 언론 기사 하나 하나를 유심히 보게 되죠. 심지어 평소에는 읽지 않던 기사 댓글까지 모두 챙겨 읽습니다. 온라인 여기 저기를 돌아다니면서 자사명이나 이슈 키워드를 검색해 여론을 읽으려 합니다.

당연히 어떤 위기가 발생하면 그 위기에 대한 주목도는 폭발적으로 상승합니다. 평시와는 전혀 다른 여론 환경이 펼쳐지는 것이죠. 잔잔한 호수 같았던 기업 주변 환경에 마치 쓰나미가 몰려오는 느낌이 들 겁니다. 세상 사람들이 모두 우리를 바라보고 있고, 손가락질하기 시작했다는 느낌이 드는 거죠.

그러나 현실은 어떨까요? 사람들은 일반적으로 우리 회사 이름을 검색창에 쳐보며 관련 기사를 읽어주지 않습니다. 각종 온라인 사이트에서도 우리 회사 이름을 쳐서 포스팅을 찾고, 그 아래 악성 댓글까지 다는 수고를 하는 사람들은 그리 많지 않습니다. 더구나 그런 수고를 시간대별로 반복하거나 지속하지도 않습니다.

즉 회사가 위기 시 느끼는 여론의 심각성이나 주목도는 실제 그것과는 크게 다른 경우가 종종 있다는 것이죠. 위기관리 관점에서는 일단 여론에 대한 해석을 실제보다 약간 크게 받아들이는 것이 대응에 있어 나은 경우가 있습니다. 부정 여론을 폄하하거나, 실제보다 적게 해석해서 생기는 문제보다는 반대로 일정 수준 확대 해석해 대응하는 것이 더 안전하다는 것이죠.

하지만 그 해석의 규모가 실제보다 너무 극대화된다면 그 또한 좋은 대응 방식은 아닐 수 있습니다. 위기 대응에 있어서 압도적 대응이나 하이 프로파일 대응이 가끔 좋은 해결방안이 되는 경우도 있지만, 자칫 과잉 대응이 발생하게 되는 경우도 있기 때문입니다. 이 또한 전략적이지는 못하다는 판정이 가능합니다. 정확한 여론 분석이 아닌 것이죠.

다양한 여론 분석을 위기 시 진행하는 것과 마찬가지로, 여러 기준을 가지고 다른 유사 사례들과도 연동되는 여론의 비교 분석이 필요한 이유가 바로 그 때문입니다. 큰 그림을 보며 추이를 지속적으로 비교 분석하면서 돌발변수들을 관리해 나가는 노력도 그래서 필요합니다. 단편적이거나 단기적인 판단 보다는 종합적이고 중장기적인 판단을 위한 노력도 필요합니다. 제3자 의견을 다양하게 들어 보는 것도 한 방법입니다. 홀로 자신(자사)에 대한 이야기만 들여다보고 있는 것은 때때로 위험할 수 있다는 이야기입니다.

정용민 스트래티지샐러드 대표 ymchung@strategysalad.com

기사승인 2019.08.12  06:32:02

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