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[마케팅인사이드] 프랜차이즈에 부는 ‘한정 메뉴’ 바람 왜

CU ‘제주 샌드위치’, KFC ‘닭껍질튀김’…한정판, 브랜드 가치 향상에 일조 ‘다다익선’

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▲ 이삭토스트 한정 베이글토스트 판매 매장. 출처= 이삭토스트 인스타그램 공식 계정 캡처

[이코노믹리뷰=최동훈 기자] 프랜차이즈 업체들이 한정 메뉴를 내놓고 벌이는 마케팅 전략을 꾸준히 구사하고 있다. 소비자의 구매 심리를 자극하는 주요 판촉 방안으로 흔히 쓰여왔지만 매번 많은 고객의 관심과 수요를 이끌어내는 것으로 드러났다.

12일 경영학 및 심리학계에 따르면 한정판(limited edtion)의 정의는 제품이나 서비스에 한정성, 희소성을 주요 특성으로 부각시키는 마케팅 전략의 일종이다.

상품이나 서비스를 공급하는 사업자들은 소비자들 사이에서 종종 나타나는 심리적 현상인 ‘스놉(snob) 효과’를 얻기 위해 한정 상품을 내놓는다. 스놉 효과는 특정 상품에 대한 소비가 증가하다가 상품 수요가 다시 줄어드는 현상을 의미한다. 스놉은 영단어로 ‘속물’을 뜻한다. 스놉 효과가 나타나는 이유는 수요가 높아진 재화나 서비스 대신 희귀한 대상을 소비함으로써 돋보이고 싶은 소비자 니즈가 존재하기 때문이다. 타인의 소비 행태를 모방하는 ‘밴드왜건(band wagon) 효과’와 반대 개념이다.

한정판매 상품이 출시 브랜드에 긍정적인 영향력을 미치는 점도 업체들이 눈독 들이는 부분이다. 2016년 2월 한국교육학술정보원에 게재된 논문 ‘한정판의 희소성과 특별함이 브랜드 자산에 미치는 영향’에 따르면 한정 제품의 특별함은 브랜드에 대한 인지도, 고객 충성도, 취급상품 품질 등 ‘자산’의 가치를 더욱 높여준다. 소비자들이 한정제품으로부터 특별함을 더욱 크게 체감할수록 브랜드를 더 잘 알고 관련 상품이나 서비스를 자주 이용하며 품질을 더 높게 인식한다는 의미다. 20~50대 소비자 300명을 대상으로 한정제품을 통해 연상되는 브랜드 자산들에 대한 평가를 5점 척도로 설문한 결과다.

김시월 건국대학교 소비자학 교수는 “한정 제품은 브랜드에 대한 고객의 인지도, 신뢰도, 긍정적 이미지를 강화하는데 도움될 것”이라며 “기업은 이 같은 효과를 바탕으로 실적을 중장기적인 시점에 끌어올릴 수 있는 효과를 얻을 수도 있다”고 말했다.

   
▲ CU 제주 특산물 샌드위치 3종. 출처= BGF리테일

최근 한정 제품을 내놓아 주목받는 주요 프랜차이즈 업체로 CU, 이삭토스트, KFC 등이 꼽힌다.

CU는 각 지역의 특산물을 기존 상품군에 접목해 개발한 제품으로 고객 호응을 이끌어내고 있다. 지난 11일 내놓은 최신 상품은 제주도에서만 출시하는 한정 샌드위치 3종이다. 제주도의 두 특산물인 백년초와 녹차로 만든 식빵을 샌드위치 겉에 있는 빵 재료로 썼다. 앞서 속초홍게라면, 횡성한우라면, 청양고추라면 등 제품도 해당 지역에서만 출시해 인기를 끌었다. CU에 따르면 한정 제품들은 각 지역에서 전국 평균 대비 4배 높은 매출액을 기록했다.

이삭토스트는 일부 매장에서만 판매하는 시제품으로 일부 소비자들의 호기심을 자극하고 있다. 이달 2일부터 ‘베이글 토스트’ 2종을 서울 신사역점 등 전국 10개 점포에서 판매하고 있다.

이 시제품은 최근 인터넷에서 도넛 모양 빵 베이글을 이용한 토스트 레시피가 누리꾼 관심을 끄는 가운데 출시됐다. 베이글 1개를 가로로 자른 다음 빵 사이에 감자샐러드 등 속을 넣어 만든 제품이다. 이삭토스트는 판매 종료 시점을 따로 설정하지 않고 재료가 소진될 때까지 고객에게 제공하는 계획으로 잠재 수요를 공략하고 있다.

KFC는 앞서 인도네시아 일부 매장에서 출시돼 SNS로 널리 알려진 ‘닭껍질튀김’을 국내 치킨업계 최초로 판매해 시장 이목을 끄는데 성공했다. 지난달 19일 서울, 수도권 등지에 위치한 6개 매장에서 출시한 뒤 고객 호응에 발맞춰 같은 달 25일 전국 매장 13곳에서 추가로 판매하기 시작했다. 제품 소재의 희소성을 앞세워 수요를 유도한 뒤 소비자 의견을 반영한 후속 조치로 브랜드 자체에 대해 좋은 평가를 받기도 했다.

CU 관계자는 “CU에서 올해 5월 단독 출시한 곰표 팝콘이 출시된 이후 CU 팝콘 카테고리 상품 매출의 신장률이 기존 20%에서 40%로 확대된 점은 한정 판매 성과의 한 사례”라며 “업체들은 차별화한 콘텐츠를 하나둘 늘려갈수록 연계 매출이 발생할 뿐 아니라 ‘이 브랜드는 특별하다’라는 인식을 고객들에게 심어줄 수 있다고 판단하고 한정판매에 공들이고 있다”고 말했다.

최동훈 기자 cdhz@econovill.com

기사승인 2019.07.12  07:55:18

<경제를 리뷰, 미래를 본다 © 이코노믹리뷰 무단전재 및 재배포금지>

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