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[biz인사이드] 풀무원, CJ제일제당 ‘K-만두’ 독주 막을까?

혼술.홈술 문화 확산에 냉동만두 시장 급성장 5000억 규모

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[이코노믹리뷰=박자연 기자] 국내 냉동만두 시장 구도에 큰 변화가 일고 있다. 풀무원이 지난 4월 얆은 피를 강점으로 한 만두를 선보이며 국내 만두시장에서 빠르게 점유율 2위로 등극했기 때문이다. 이에 풀무원이 현재 업계 1위 CJ제일제당 ‘비비고 만두’의 독주를 막을 수 있을지 주목된다.

시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 국내 냉동만두 시장 규모는 2013년 3300억에서 2017년  4584억 원을 기록하며 39% 성장했다. 2004년 쓰레기 만두파동의 여파로 10여 년간 3000억원 초반 대에 머물다 2013년 CJ제일제당이 비비고 왕교자를 내놓은 후 성장하기 시작했다. 8일 업계 등에 따르면 지난해 냉동만두 시장 규모는 약 4800억원을 넘어선 것으로 추정된다.

   
▲ 한 소비자가 서울의 한 대형마트에 진열된 풀무원식품 '얇은피꽉찬속 만두'를 유심히 들여다보고 있다. 출처=풀무원

국내 만두 시장은 지난해를 기준으로 CJ제일제당의 독주와 나머지 기업들이 쫓고 있는 형태였다. 여전히 독주를 하고 있는 CJ제일제당은 비비고 만두로 시장 점유율을 46%까지 끌어올렸다. 중위권에서는 전통적 강자였던 해태제과식품의 ‘고향만두’가 15.5%로 2위를 차지했고, 그 뒤를 동원F&B, 풀무원이 나란히 10%로 뒤쫓고 있었다.

그러나 최근 풀무원의 0.7mm 얇은 피 만두가 국내 냉동만두 시장 판도를 바꾼 것이다. 지난 4월 출시한 ‘생가득 얇은피꽉찬속 만두’가 국내 시장 점유율 15.6%를 차지하며 2위에 올라섰다. 이는 전월 대비 4.0% 포인트 신장한 수치로, 얇은피꽉찬속 만두가 4월 한 달간 약 24억원의 매출을 기록하며 큰 인기를 끈 것으로 해석된다.

   
▲ 풀무원식품 '얇은피꽉찬속 만두' 고기, 김치 2종. 출처=풀무원

한 동안 고향만두로 업계 2위를 차지하고 있던 해태의 시장 점유율이 떨어지면서 몇 년간 성과를 내지 못한 것이다. 같은 기간 CJ제일제당은 43.6%, 해태 13.9%, 동원F&B 9.3%의 점유율을 기록했고, 이는 전월대비 각각 0.7%포인트, 0.5%포인트, 0.8%포인트씩 떨어진 수치다.

풀무원의 얇은피꽉찬속 만두는 빠르게 소비자의 인기를 얻고 있다. 그동안 국내 냉동만두 업계는 만두소에 중점을 뒀다. 반면 풀무원은 소비자 취향에 맞춘 ‘얇은 만두피’로 눈을 돌린 것이다. 기존 시장의 주류인 왕교자 제품은 대부분 고기와 채소를 굵게 썰어 육즙을 살리는 데 집중했다. 특히 왕교자는 가장 기본적인 만두 형태로 군만두, 찐만두, 물만두, 만둣국 등 다양한 조리가 가능해 다른 신제품이 자리 잡기 어려웠다.

   
▲ 풀무원은 '얇은피꽉찬속 만두'의 줄임말 형태인 '얄피만두'를 애칭으로 붙이고 만두 캐릭터 '얄피'를 활용한 이벤트를 전개, 소비자 접점을 확대하고 있다. 출처=풀무원

그러나 얇은피꽉찬속 만두는 피의 두께로 차별화를 뒀다. 시판 냉동만두의 일반적인 만두피 두께(1.5mm)의 절반인 0.7mm 초슬림 피로 승부에 나선 전략이 통한 셈이다. 얇은 피를 사용하면 재료의 맛이 온전히 전달되고, 만두소의 식감도 한층 살아난다.

또한 만두피를 0.7mm까지 압축했지만, 피를 더욱 쫄깃하게 만들어 조리 시 쉽게 찢어지지 않는다는 것이 회사 측의 설명이다. 덕분에 왕교자처럼 군만두, 찐만두, 물만두, 만둣국 등으로 다양하게 조리할 수 있다. 피가 얇아 만두피가 접히는 부분도 최소화되어 전자레인지나 에어프라이어에 조리해도 피가 딱딱하게 굳지 않는다.

홍세희 풀무원식품 FRM사업부 PM은 “생가득 얇은피꽉찬속 만두는 국내 냉동만두 시장에서 절대 찾아볼 수 없던 맛과 외관을 지닌 혁신적인 제품이다”면서 “경쟁이 매우 치열한 냉동만두 시장에서 얇은 피로 만두의 새로운 기준을 제시하며 소비자 호응을 얻어낸 것이 매우 의미 있는 성과”라고 밝혔다.

하지만 풀무원이 CJ제일제당의 독주를 막는 것은 쉽지 않을 것으로 보인다. CJ제일제당의 비비고 만두 글로벌 매출 비중은 이미 50%를 돌파하고, 전 세계에서 ‘K-만두’ 열풍을 불러일으키고 있는 장본인이기 때문이다. 또한 CJ제일제당은 당초 2020년까지 비비고 만두 매출을 1조원으로 올리고, 세계 시장 1위를 달성하겠다는 글로벌 비전 실현도 발표한 바 있다.

   
▲ CJ제일제당의 비비고 왕교자 만두. 출처=CJ제일제당

CJ제일제당 관계자는 “비비고 만두는 냉동만두 시장에서도 프리미엄 시대를 열어 출시 1년 만에 국민만두에 등극했다”면서 “모든 제품들이 초기 파워를 보는 것은 당연한 논리다. 론칭 행사나 시식등의 효과로 일시적으로 매출이 오를 수 있어 장기적으로 지켜볼 필요가 있다”고 말했다.

식품업계 관계자는 “만두 시장에서 비비고가 확고한 1등을 차지하고 있어 다른 브랜드들이 경쟁하기 어려운 구조인 것 맞았다”면서 “그러나 CJ제일제당의 교자만두와는 차별화가 있어 강력한 영업력과 브랜드 파워로 밀어붙이면 시장의 판도가 크게 달라질 수 있을 것”이라고 말했다.

박자연 기자 nature@econovill.com

기사승인 2019.06.09  17:00:00

<경제를 리뷰, 미래를 본다 © 이코노믹리뷰 무단전재 및 재배포금지>

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