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[마케팅 인사이드] ‘블루보틀’ 품질에 대한 '병적' 집착, 장인정신 전략

최상의 맛에 타협은 없다

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▲ 많은 인파들이 몰린 한국 블루보틀 1호점. 사진= 이코노믹리뷰 임형택 기자

[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 지난 3일 서울 성수동에 우리나라 1호 매장을 연 커피브랜드 ‘블루보틀(Blue Bottle)’에 많은 젊은이들이 열광하면서 블루보틀 앞에는 연일 장사진이 펼쳐지고 있다. 프리랜서 클라리넷 연주자인 제임스 프리먼이 2002년 미국 캘리포니아에 직접 볶은 원두로 만든 커피를 판매하는 작은 가게에서 시작된 블루보틀은 2015년 7000만 달러(약 800억원)의 투자를 유치하며 스타벅스의 입지를 위협하는 글로벌 브랜드로 성장했다.  

장인정신 전략 

블루보틀의 성장에 대해 미국의 경제전문지 포춘(FORTUNE)은 “스타벅스 커피가 성능이 좋은 일본의 혼다 사의 자동차라고 한다면 블루보틀의 커피는 이탈리아의 수제 스포츠카 알파로메오 줄리에타”라고 호평하기도 했다. 과연 블루보틀이 세계를 사로잡은 마케팅 전략을 무엇일까. 

커피 애호가였던 블루보틀 창업자 제임스 프리먼은 가장 맛있는 커피는 절대 대량으로 생산되는 커피가 아님을 강조한다. 그래서 그는 한 번의 커피 로스팅(커피 원두를 볶는 작업)으로는 5파운드(약 2.2㎏) 만의 원두를 쓰고 로스팅 후 48시간이 지난 원두는 무조건 폐기하는 원칙을 내세웠다. 이는 현재 전 세계 블루보틀 매장에서도 지켜지고 있는 원칙이다. 

   
▲ 출처= Specialty Coffee Association/KOTRA

전 세계 커피업계의 흐름은 ‘제 1의 흐름’ 1회용 믹스커피에서 시작된 커피의 대중화, 2의 흐름은 스타벅스로 대표되는 에스프레소 추출 커피를 판매하는 체인점 그리고 원두부터 로스팅 및 추출 전 과정에 있어 최상의 맛을 내는 까다로운 조건으로 차별화를 추구하는 것으로 정리된다. 

여기에 블루보틀은 고객들에게 최고의 커피맛을 경험시키기 위해 2007년부터 일본의 정밀한 커피기기와 추출 기법을 적극적으로 도입했고 MIT와 협업해 최상의 커피 맛을 내는 블루보틀만의 노하우가 담긴 드리퍼, 필터 등 주변 기기를 자체 개발하는 노력을 지속하고 있다.

블루보틀의 원칙은 조금 더 돈을 지불하더라도 특별함이 있는 제품에 대한 소비를 주저하지 않는 소비자들의 소비 트렌드 그리고 ‘장인정신’으로 설명되는 글로벌 커피산업의 ‘제 3의 흐름’과 맞물렸고 이것은 블루보틀의 기업 가치는 점점 높였다. 2017년 글로벌 식품기업 네슬레는 블루보틀의 지분 68%를 약 5억 달러(약 5952억원)에 인수했다. 당시 블루보틀의 기업 가치는 7억 달러(약 8333억원) 이상으로 평가됐다. 이 때 블루보틀의 전 세계 매장수는 약 50개였고 같은 시기 스타벅스의 매장 수는 약 2만5000개였다.

당시 블루보틀의 가치를 평가한 투자자들은 “실리콘밸리 IT기업 창업자들에게서 공통적으로 나타난 원칙에 있어서는 절대 타협을 하지 않는 완벽주의 그리고 품질을 높이기 위한 디테일에 대한 집착에 가까운 노력을 높게 평가했다”고 입을 모았다.  

제품에 대한 ‘집중’ 유도 

블루보틀을 일컬어 ‘커피브랜드의 애플’이라고 말하기도 한다. 이는 각 매장의 정돈 방식이나 간결한 디자인, 인테리어 등이 애플스토어와 유사한 느낌을 준다는 것에서 나온 말이다. 브랜드와 제품의 간결함을 추구한다는 점에서 두 브랜드는 유사한 점이 있다. 

제임스 프리먼은 블루보틀 매장 운영에 대해 “고객의 시선을 방해하는 가구나 조형물을 배제하고 되도록 고객의 시선이나 인지가 커피 자체에서 멀어지지 않도록 작은 가구를 사용하는 것”이라고 설명했다. 전 세계 블루보틀의 모든 매장에서 무선인터넷과 전원을 제공하지 않는 것, 매장의 테이블 높이는 낮춰 바리스타들이 고객을 마주하면서 핸드드립 커피를 만드는 동안 고객들이 커피에 대해 바리스타들과 편안하게 대화를 나눌 수 있도록 한 것도 같은 맥락이다.  

이러한 블루보틀의 전략적 접근에 대해 온라인 매체 ‘Jilt’의 샘 홀리스 기자는 “블루보틀은 브랜드의 성격을 명확하게 해 소비자들이 해당 브랜드에 대해 스스로 찾고 공유하도록 유도하는, 즉 사람들이 얘기하고 싶어 하는 브랜드(Brand that People want to Talk About)를 지향하고 있고 이는 매우 성공적인 결과를 낳았다”고 평가하기도 했다. 

   
▲ 출처= 블루보틀 홈페이지

시사점 

KOTRA 워싱턴 박지웅 무역관은 블루보틀 전략에 대해 다음의 3가지로 정리했다. 품질관리에 있어서는 타의 추종을 불허하는 탑 포지션 전략, 온-오프라인을 가리지 않는 일관성 그리고 고객과의 적극적 관계 형성이다.   

박 연구원은 “최근 한국의 소비도 이른바 ‘나를 위한 작은 사치(미코노미)’ 트렌드가 나타나고 있으며 기업들은 여기에 맞춘 비즈니스 모델들을 선보이고 있다”면서 “우리나라의 기업들도 기존의 시장을 재해석해 자사 브랜드의 특별함을 강조하고 전문 영역을 개척하려는 노력이 필요한 시점이며 이러한 관점에서 블루보틀의 경영 전략은 분명한 연구 대상”이라고 말했다.   

박정훈 기자 pjh5701@econovill.com

기사승인 2019.05.24  07:11:00

<경제를 리뷰, 미래를 본다 © 이코노믹리뷰 무단전재 및 재배포금지>

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