[이코노믹리뷰=홍석윤 기자] 말보로(Marlboro), 체스터필드(Chesterfield), 팔리어먼트(Parliaments) 브랜드의 담배를 전세계적으로 판매하고 있는 필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International)은 연기를 내지 않는(smoke-free) 제품이 담배 회사로서 오래 동안 직면했던 문제에 대한 해결책이 될 수 있다고 생각한다.

담배를 끊는 사람들이 늘어나면서 이 회사의 담배 판매량이 줄어들고 있지만, 아이코스(IQOS)라고 불리는 이 회사의 열선내장 가열 담배 기기의 판매량은 급증하고 있다.

이러한 추세에 힘입어 필립모리스는 ‘담배 연기 없는 미래’(Smoke-Free Future)를 비전으로 내세우며, 이달 초에 애초부터 담배를 피우지 않는 사람들, 담배를 끊으려는 사람들, 그리고 끊을 수 없는 사람들(결국 모든 사람들)을 대상으로 “아이코스로 바꾸면 변할 수 있다”고 격려하는 "언스모크(Unsmoke)의 해" 캠페인을 시작했다.

지금까지 이 회사의 그런 노력은 성과를 거두고 있는 것 같다. 필립모리스의 안드레 칼란초풀로스 최고경영자(CEO)는 18일(현지시간) 성명을 통해 “2019년 1분기에 아이코스 사용자 수가 1000만명을 넘어섰다”고 밝혔다. 그는 이 수치가 ‘중요한 이정표’라고 주장했다. 이 기간에 회사의 가열담배 판매량은 20.2% 증가했다.

회사는 사람들이 일반 담배(cigarettes)에서 가열 담배(heated tobacco)로 전환하고 있다고 말한다. 필립 모리스는 지난해 말 기준으로 아이코스 사용자가 960만 명을 기록했으며, 그 중 70%는 기존의 일반 담배를 끊은 사람들이라고 말했다.

필립모리스 같은 회사들에게 전자담배나 연기를 발생하지 않는 니코틴 기기는 회사의 이미지 변신과 더불어 회사의 생존(financial lifeline)을 늘려주는 효자다.

투자은행 코웬(Cowen)의 담배 시장 애널리스트 비비안 아제르는 지난 3월 고객들에게 보낸 메모에서 “필립모리스가 전자담배 시장을 주도하는 선두 주자인 일본과 한국에서 회사의 인식을 크게 향상시켰다”고 썼다. 그는 이어 "이탈리아 시장의 지속적인 성장으로 유럽 시장의 전망도 낙관적”이라고 덧붙였다.

필립 모리스 인터내셔널의 주가는 올해 약 28% 올랐다.

필립모리스가 일반 담배에 대한 대안으로 연기를 내지 않는 담배에 관심을 보이는 것은 전사적인 변화의 일환이다. 수 년 전 필립모리스 인터내셔널에서 분사해 미국내 판매를 전담하고 있는 알트리아(Altria)는 지난 해 128억 달러를 투자해 전자담배 제조업체 주울(Juul)의 지분 35%를 인수했다.

그러나 위험이 완전히 사라진 것은 아니다. 필립모리스가 일반 담배의 흡연에 대한 더 건강한 대안으로 베이핑(vaping, 전자 기기로 향기 나는 수증기를 대기 중에 내뱉는 행위)을 대대적으로 홍보하고 있지만, 베이핑의 장기적인 효과는 아직 확실하지 않다. 미국 식품의약국(FDA)은 미국 십대 청소년들의 전자 담배 사용이 급증함에 따라 이 제품에 대한 규제를 검토하고 있다.

알트리아는 필립모리스 인터내셔널의 가열 담배 아이코스를 미국 시장에 빨리 출시하기를 바라고 있지만, 아직 정부의 승인을 받지 못했다. FDA는 지난해, 아이코스가 일반 담배보다 안전한 대안이라는 것을 필립 모리스가 분명하게 보여주지 못했다고 말한 바 있다.