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[이슈파이팅] 종근당 가세로 가열되는 비타민제 시장 4강 각축

일동,대웅, 유한 삼파전 시장...시장규모 2015년에 2000억원대 제약사의 캐시카우

황진중 기자 zimen@econovill.com

기사승인 2018.07.11  08:00:00

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▲건강 증진에 꼭 필요한 유기물인 비타민 .출처=이미지투데이

[이코노믹리뷰=황진중 기자] 비타민은 영양의 균형을 유지하고 건강의 증진을 위해 필요한 필수 유기물이지만, 인간은 비타민을 체내에서 자체 합성하지 못해, 비타민제를 복용하거나 식품을 통해 섭취할 수 있다. 식품으로 섭취하는 비타민은 함량이 낮아 각 제약사는 연구 끝에 비타민제를 개발했고, 우리나라 국민은 이를 애용하고 있다.

사람의 몸은 비타민 등 영양소를 섭취한 후 이를 활성형으로 바꿔 에너지 등으로 이용한다. 전환을 담당하는 효소의 유전자가 기능을 제대로 하지 못하면 영양소를 더 많이 섭취해야 한다. 이를 보완하기 위해 애초에 활성형으로 나온 비타민이 활성 비타민이다.

비타민제 시장은 그동안 3사가 경쟁하는 삼파전 양상을 띠었다. 일동제약은 지난해 아로나민류 활성비타민제 매출 741억원을 기록하는 등 종합비타민제 시장을 이끄는 가운데, 대웅제약의 임팩타민류와 유한양행의 삐콤 씨, 메가트루도 연매출 100억원 이상의 현금창출을 담당하면서 추격하고 있다.  

   
▲ 지난해 각 제약사 비타민 제품군 실적. 출처=전자공시시스템(DART), 이코노믹리뷰

비타민C1000을 주축으로 비타민제 시장을 넘봐온 종근당이 활성비타민제 벤포벨을 내놓으면서 세 제약사가 점령하고 있는 복합비타민제 시장에 출사표를 던졌고 소비자에게 서 호평을 받고 있어 시장은 4강전이 될 가능성이 커지고 있다.

한 약사는 “벤포벨은 가성비가 뛰어난 제품, 후발주자답게 성분과 구성에 신경을 많이 쓴 것 같다”면서 “활성비타민 함유량에 비해 가격이 좋아 소비자에게 자주 권하고 있다”고 말했다.

약국 매대를 가득 채우고 있는 고함량 기능성 복합 비타민류 시장은 의약품 시장조사기관 IMS 기준으로 2015년에 이미 2083억원으로 2000억원대를 돌파했다. 이는 또 2014년 대비 23% 성장한 수치로 복합 비타민제 시장은 한동안 경쟁사의 시장 점유율을 뺏는 것보다 시장 성장에 방점을 둘 가능성이 크다.

   
▲ 출시 초기의 아로나민의 모습. 출처=일동제약

일동제약 ‘아로나민류’ 지난해 매출액 신기록…부동의 1위 구축하나

국내 비타민 시장의 최강자는 일동제약의 ‘아로나민’ 라인업이다. 아로나민이 지난해 기록한 매출액 741억원은 출시 55년만에 최고액이다. 이는 3년 만에 약 두배 성장했고, 전년 매출인 670억원 대비 10% 이상 증가한 금액이다.

최초의 아로나민정은 일동제약이 1963년 9월 활성비타민B를 합성하는 연구 중에 프로설티아민(TPD) 개발에 독자 개발에 성공하면서 탄생했다. 일동제약은 이어 활성비타민B1인 프로설티아민, 활성비타민B2인 리보플라빈부티레이트, B6인 피리독살, B12인 히드록소코발라민 등 활성비타민B 군에 비타민C와 비타민E를 보강한 종합 비타민제 아로나민 골드를 1970년 4월 출시했다.

출시 이후 55년 동안 소비자의 선택을 받아온 아로나민류는 2016년과 2017년 연속으로 일반의약품 브랜드 1위를 차지했다. 아로나민은 일동제약의 파워브랜드 중 하나로 지금까지 총 87억정이 팔려 1.5cm 크기인 알약을 가로로 연결하면 지구 세 바퀴를 돌고 남을 정도가 팔렸다. 국민 5100만명을 기준으로 두면 1인당 아로나민 약 170정을 소비한 셈이다. 

   
▲ 한국능률협회컨설팅에서 브랜드파워 연속 1위를 달성한 아로나민류. 출처=일동제약

현재 아로나민류는 피로해소를 위한 아로나민 골드, 항산화와 피부관리에 좋은 아로나민 씨플러스, 눈을 위한 아로나민아이, 고함량 활성비타민제 아로나민EX, 중장년층을 위한 아로나민 실버 등 소비자가 원하는 제품을 선택할 수 있도록 제품군을 확장했다.

일동제약 측은 ‘오랜 시간 꾸준히 효율이 좋고 안정성을 갖춘 아로나민을 시장에 내놓으면서 구축한 브랜드 파워를 무시할 수 없다’면서 ‘브랜드 파워에 걸맞게 소비자에게 보답하면서 블록버스터 의약품, 약의 효능, 소비자의 선택 등 삼위일체 선순환 구조를 유지해나갈 것’이라는 태도를 보이고 있다. 아로나민은 시각장애인의 의약품 오용 사고를 막기 위해 국내 최초로 포장에 점자 표기를 하는 등 소비자의 사랑에 보답하기 위해 나서고 있다.

일동제약의 비타민 시장 지배력을 요약하면 브랜드 파워, 고품질 제품, 장기간 판매 등 세 가지가 꼽힌다. 

   
▲ 고함량비타민B 시장에서 대웅제약이 자랑하는 임팩타민 제품군. 출처=대웅제약

대웅제약 '고함량' 임팩타민, 유한양행 '활성화' 삐콤씨‧메가트루

종합 비타민제 시장에서 날카로운 창 끝으로  점유율 확대를 노리는 비타민제는 우루사로 유명한 대웅제약의 임팩타민이다. 임팩타민은 출시 5년 만인 2013년에 100억원대 매출을 돌파하면서 ‘제2의 우루사’로 불리는 등 블록버스터 의약품으로 자리매김했다.

임팩타민은 매출 100억원을 돌파한 이후 꾸준히 성장해 지난해에는 228억원의 매출을 기록했다. 이는 종근당의 벤포벨이 나오기 직전까지 시중에 나온 비타민B 복합제 중에서 함량이 가장 높은 게 매출 성장의 견인차 역할을 했다. 임팩타민은 비타민B1인 벤포티아민 50mg 등 비타민B군 10종과 아연, 비타민C, 비타민E, 셀레늄 등을 함유하고 있고 우루사에 든 성분으로 유명한 우르소데옥시콜린산(UDCA)가 추가로 들었다.

대웅제약 관계자는 “고함량비타민B군 영양제에서는 임팩타민이 1등”이라면서 “TV 광고를 하지 않고도 200억 매출을 기록한 것이 임팩타민의 장점을 보여준다”고 말했다. 대웅제약은 앞으로 소비자의 요구를 고려한 제품 개발로 브랜드를 확장하고, 다양한 제품의 출시를 통해 고함량비타민 B군 시장을 선도해 나갈 계획이다.

고함량비타민 시장에 적극 진출한 임팩타민은, 임팩타민 파워, 임팩타민 케어, 임팩타민 프리미엄, 임팩타민 실버, 임팩타민 파워 에이플러스 등 다양한 제품을 출시하며 그 영역을 넓히고 있다.

대웅제약 관계자는 또 "대웅제약은 비타민B가 필요한 현대인들을 대상으로 최적화된 효능의 다양한 제품 라인업을 구축해, 연령과 증상에 따른 제품 선택이 가능하도록 하고 있다"면서 "최근에는 최적화된 성분 조합과 소형정제, 비타민B의 특유 냄새 최소화 등 소비자 복용 편의성까지 고려한 임팩타민 케어를 출시하여 소비자 층 확대에 나섰다"고 밝혔다.

   
▲ 유한양행의 삐콤시 제품군. 출처=유한양행

아로나민의 경쟁품으로 평가 받는 의약품은 유한양행의 ‘삐콤씨’다. 이는 아로나민과 같이 1963년 ‘삐콤’이라는 이름으로 첫 탄생한 이후 각종 비타민을 보강하면서 1987년 삐콤씨로 탈바꿈 했다. 유한양행은 활성화 비타민제 메가트루까지 블록버스터 의약품으로 만들면서 쌍두마차를 내놓았다. 

지난해 삐콤씨와 메가트루의 매출액은 각각 127억원, 114억원이다. 특히 메가트루는 2016년 87억원에 이어 지난해 30% 가량 급성장했다. 당시 알파고와의 바둑대결로 관심이 집중된 이세돌 9단을 ‘메가트루 포커스’의 광고 모델로 선정하면서, 효과를 톡톡히 봤다는 평가다. 메가트루의 성장세는 유한양행이 55년 동안 소비자에게 선보인 삐콤계열의 아성을 위협하고 있다.

유한양행은 지난해 활성화 비타민으로 성분을 업그레이드한 삐콤씨 액티브를 출시했다. 이는 유한양행이 두 제품군 모두를 이끌고 비타민제 시장을 공략할 의지로 풀이된다. 유한양행 관계자는 “출시 후 다양한 변신을 시도해 온 삐콤씨가 장수제품의 자부심을 넘어서 시대에 맞는 새로운 마케팅과 제품력으로 제2의 도약을 준비하고 있다”면서 “앞으로도 삐콤씨가 국민 영양제로 성장할 수 있도록 노력하겠다”고 말했다.

   
▲ 종근당이 시장에 선보이고 있는 종합 활성비타민제 벤포벨. 출처=종근당

후발주자의 교사는 선두주자의 장점…종근당 고함량 활성 비타민 벤포벨

종근당은 고함량 활성 비타민 제품 중 차별화를 모색하면서 하루 한알로 복용의 편리성을 더한 ‘벤포벨’을 출시해 적극 홍보하고 있다.

벤포티아민 100mg 분량에 더해 B2‧B6‧B12까지 각각 100mg 분량을 담고 있어 다른 활성 비타민류 제품 함유량의 두 배를 보이는 것이 벤포벨의 특장점이다. 가성비도 높다.

벤포벨은 이에 더해 임팩타민과 같이 간 기능 개선에 효과를 나타내는 UDCA 성분 30mg과 항산화 기능, 노화 예방에 도움을 주는 코엔자임Q10, 혈중 콜레스테롤 감소에 좋은 이노시톨, 면역 기능에 필수인 아연, 비타민C, D, E 등 현대인들의 영양에 필요한 성분을 최적의 용량으로 담고 있다.

‘하루 한 번 복용’이라는 복용 편의성에 걸맞게 목넘김에 불편함을 느끼는 소비자를 위해 정제의 크기를 줄였다. 벤포벨은 블록버스터 의약품과 같은 계열에 들어서진 않았지만, 약사를 중심으로 “제품이 좋다”는 평이 돌면서 성장가능성을 나타내고 있다.

한 약사는 벤포벨을 추천하는 3가지 이유로 “활성 비타민이 기존 제품들에 비해 2배”라면서 “가성비가 좋은 영양제다”고 평가했다.  그는 또 “위장에 불편함을 거의 주지 않는 고함량 활성비타민제다”면서 “비타민제 특유의 냄새가 안 나고 알약이 크지 않아 먹기 편하다”고 덧붙였다.

종근당 관계자는 “전문가들은 비타민 제품을 고를 때 자기에게 필요한 성분인지, 함량이 충분한지, 활성형 비타민이 맞는지 등을 충분히 살펴보고 선택할 것을 권고하고 있다”면서 “벤포벨은 하루 한 알로 우리 몸에 필요한 영양성분을 골고루 섭취할 수 있는 장점이 있는 제품으로, 소비자들에게 이를 적극 소개하기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

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