기업 경영에서 기업을 성장시키는 데는 다양한 전략이 있다. 그중 경영학적인 측면에서 기업 확장의 한 방편으로 사업 다각화가 있다. 그러나 한국의 기업 역사를 살펴보면 사업 다각화는 많은 폐해의 원인이 되어 성공적으로 다각화를 이루어낸 기업보다 오히려 문어발식 확장을 하다가 기업이 역사 속으로 사라져 버리는 경우가 많이 발생했다.

그런 이유로, 기업이 경영전략에서 ‘선택과 집중’이란 방식을 많이 적용하기 시작했다. 그러나 과연 존재하지도 않았던 시장에서 새로운 혁신 사업이 탄생하고, 존재해오던 시장이 하루아침에 사라져버리는 4차 산업혁명 시대의 기업 환경에서 선택과 집중이 올바른지는 생각해볼 필요가 있다. 이런 의미에서 아마존의 사업 확장 전략은 우리에게 시사하는 바가 매우 크다.

아마존은 인터넷이 대중화되기 시작한 1994년에 금융회사 부사장으로 근무했던 제프 베조스(Jeff Vezos)가 설립한 인터넷 기반 온라인 회사다.

초기에는 전자상거래를 했다. 온라인 서점으로 시작했지만 1997년부터 VHS, DVD, 음악 CD, MP3, 컴퓨터 소프트웨어, 비디오 게임, 전자 제품, 옷, 가구, 음식, 장난감 등으로 제품 라인을 다양화했다. 마침내, 전자상거래에 가능한 모든 제품들을 한꺼번에 온라인 커머스로 전환했다.

다음은 아마존 사업을 디지털화하는 것이었다. 아마존닷컴은 2007년에 전자책 리더기인 아마존 킨들을 판매하기 시작했다. 2009년에는 전자책의 내용을 소리로 전환하는 기능을 탑재한 킨들2를 출시했다. 아마존은 2011년 책뿐만 아니라 음악, 동영상을 볼 수 있는 터치스크린 기반의 킨들파이어를 내놓았다. 자사가 취급해 왔던 책, 음반, 영화 등의 폭넓은 콘텐츠를 ‘킨들’이라는 전용 하드웨어와 결합해 제공함으로써 애플의 하드웨어-소프트웨어-콘텐츠 결합을 통한 시장 창출 방식에 대항했다.

그 당시 많은 사람들은 커머스 회사가 디바이스 기계를 판매하는 회사로의 변신에 의아해 했다. 그리고는 IT 전문회사가 취급하는 클라우드 서비스를 내놓았다. 2006년에 공식 론칭한 아마존 웹 서비스는 기타 웹 사이트나 클라이언트 사이드 애플리케이션을 위한 온라인 서비스들을 제공했다. 이 서비스들 중 대부분이 최종 사용자들에게 직접 노출되지는 않지만, 다른 개발자들이 자신의 애플리케이션에 사용할 수 있는 기능을 제공하는 것이다. 당시 사람들은 아마존이 왜 클라우드 서비스를 할까 궁금해 했다.

2014년 아마존은 에코(Echo)를 출시했다. 당시 클라우드 서비스, 인공 지능, 사물 인터넷을 활용하는 알렉사(Alexa)라고 불리는 음성 인식 시스템과 연결되어 음악을 연주하거나 뉴스, 스포츠, 날씨 등 필요한 정보를 제공하는 단순 비서 서비스였으나, 지금은 구매와 금융서비스를 포함해 1만5000여가지 이상의 서비스가 제공되며, 마침내 기술이 인간을 편리하게 해주는 기업으로 변신했다.

최근 아마존은 홀푸드를 인수해 진정으로 온라인에서 오프라인까지 고객이 필요로 하는 모든 서비스를 제공하는 회사가 되었다. 아마존의 홀푸드 인수는 사업에 대한 ‘혁신 의지’를 보여 준다고 할 수 있다. 아마존의 온라인 역량을 오프라인 세상에서 구현함으로써 기존 산업을 송두리째 흔들겠다는 것이다.

아마존의 사명 선언문을 보면 이러한 변혁을 이해할 수 있다. “사람들이 온라인에서 원하는 것은 무엇이든 제공하는 기업, 지구상에서 가장 고객을 중요시하는 기업이 되자”이다.

아마존의 이러한 일련의 사업 다각화로 2017년 5월 31일, 아마존의 주가는 장중 1000달러를 돌파했다. 1995년 시애틀의 차고에서 출발한 아마존은 1997년 나스닥에 18달러로 상장한 이래 20년 만에 꿈의 주가인 1000달러를 넘어선 것이다. 아마존의 CEO 제프 베조스는 주가 상승에 힘입어 개인 재산 859억달러(한화 약 95조원)의 갑부가 되었다.

아마존은 변신을 계속하면서 비즈니스 빅뱅을 선도하고 있다.